|
 |
| |
1. Marifetli Kredi Kartı 2. Mercedes Logosu 3. Kodak isim hikayesi 4. BMW logosu 5. FCUK Fashion: Şok eden başarı 6. Adidas ve Puma Kardeşliği!!! 7. NEW COKE: Coca-Cola'nın Pazar Araştırma Fiyaskosu 8. Marka Fikri Mülkiyetini Koruyabilmek 9. Microsoft'un tüketici için değeri 10. Amazon 11. Nokia - Güçlü bir teknoloji markası inşa etmek 12. VISA - Görünmeyen Organizasyon 13. Intel Inside 14. Nike vs. Reebok 15. Mercedes'in CR'M'si
Marifetli Kredi Kartı
American Express, en iyi müşterisi olarak nitelendirdiği ve aylık harcamaları $5.000’ı geçen kredi kartı kullanıcılarına özel olarak ‘Centurion Card’ markasını yarattı. Piyasada var olan diğer kartlar içerisinde gerek içerik gerekse kullanıcısına sağladığı avantajlar açısından çok farklı imkanlar sağlayan bu kartın kullanıma dair özellikleri kullanıcılara özel davetiyeler ile bildirildi. Öyle ki American Express’in web sayfasında dahi kart ile ilgili hiçbir bilgi yer almadı.
American Express’in yarattığı bu farklı tasarım ve marka konumlandırması sayesinde müşterilerine ayrıcalıklı fırsatlar sunuyor. Klasik kredi kartı özelliklerinin çok üstünde hizmetler veren bu yeni kart kullanıcılarına iş ve özel seyahatleri ile ilgili tüm organizasyonu üstlenen kişisel seyahat acentasından, özel bir kutlama planına ve hatta ideal bir hediye seçimine kadar her türlü yardımı sunuyor.
Şirketin pazarlama departmanı Genel Müdür yardımcısı James Bush, Centurion Card’ın geniş ve detaylı bir müşteri pazar araştırması sonucunda yaratıldığını belirtti. Bu sistem yapılan araştırmalar sırasında, kredi kartı kullanıcılarından sayıca az ama harcama miktarları fazla olan bir kesimin seyahat ayarlamaları gibi bireysel dikkat ve zaman gerektiren organizasyonlar konusunda yardıma ihtiyacı olduğu fark edilmesi neticesinde tasarlandı.
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
 
Mercedes Logosu
Daha sonraki yıllarda şirket logosunu yıldız olarak tasarlamak ve kullanmak, Gottlieb Daimler’in iki oğlu, Paul ve Adolf Daimler tarafından önerilmiş. Sebebi ise, babalarının bir zamanlar ev dekorasyonunda ve aile içi yazışmalarda yıldız sembolü kullanması olmuş.
Şirketin kurucusu Gottlieb Daimler 1872’den 1881’e kadar “Deutz” adı altında bir gaz motoru fabrikasında teknik müdür pozisyonunda çalışmış. Daimler, buradaki görevine başladığı zamanlarda “Cologne” ve “Deutz” firmalarının logolarında ve özel günler için tasarlanmış kart postallarında bulunan yıldız amblemini kendi evinin girişine asar ve eşine bu yıldızın bir gün kendi kuracağı fabrikanın refahı için ışıldayacağını söylermiş.
Haziran 1909’da, Mercedes firmasi 3 ve 4 köşeli yıldızlar olmak üzere iki farklı ticari logo daha tasarlayarak bu logoları da tescilletir...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Kodak isim hikayesi
Kodak’ın isim babası olan George Eastman yaptığı bir açıklamada gençliğinden beri en sevdiği harfin kuvvetli ve keskin okunduğu için “K” oluğunu ve Kodak isminin bir gün K harfi ile başlayan ve biten bir kelime oluşturmayı düşündüğü zaman ortaya çıktığını belirtiyor.
George Eastman Kodak isminin ticari markasını alabilmek için İngiliz Patent Ofisine yaptığı açıklama ise şöyle:
“ Kodak ismi yabancı bir özel isim veya kelime değildir, benim tarafımdan belirli bir amaca hizmet edebilmesi için oluşturulmuştur. Ticari bir marka ismi olarak şu değerlere sahiptir...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
BMW logosu
BMW’nin logosundaki beyaz ve mavi kısımların neleri temsil ettiğini hiç düşündünüz mü?
Kurulduğu ilk yıllarda BMW, Birinci Dünya Savaş’ında kullanılmak üzere uçak motoru üretmekteydi. BMW logosu bu yüzden beyaz bir uçak motoru pervanesinin mavi gökyüzündeki görüntüsünden oluşur. Bu, güçlü bir marka sahibi firmanın original bir logo tasarımı yerine, geçmişini temsil eden bir logo ile mirasını yaşatmasına güzel bir örnektir.
Marka sahibi olarak kendimize sormamız gereken en önemli soru:
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
FCUK Fashion: Şok eden başarı
1997 yılı başlarında ‘French Connection’, Ingiltere’nin önemli alışveriş caddelerinde yer alan klasik moda zincir mağazaları arasında çok öne çıkamayan bir firma iken şirket CEO’su Stephen Marks, radikal bir karar ile şirketin marka stratejisini değiştirdi. Yeni alınan bu karar ile French Connection hızla büyümeye ve piyasadaki rakiplerinden farklılaşmaya başladı. Şirketin bu yeni marka stratejisi: ‘French Connection’ı sokaklarda en çok konuşulan moda markası yapmak’ idi.
Bu stratejik karar ile French Connection Hong Kong’da yeni bir mağaza açarak burada lansmana başladı. Bu sırada French Connection Hong Kong mağazasından French Connection United Kingdom mağazasına “FCHK’dan FCUK’a” başlıklı bir faks geliyor...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Adidas ve Puma Kardeşliği!!!
Almanya’nın Herzogenerauch adındaki küçük bir kasabasında iki kardeş ayakkabı imal etmek üzere ufak bir atölye açarlar, Adolph ve Rudolph Dassler.
İkinci Dünya savaşı sonrası, Adalph Rudolph ile beraber çalışmak istemediğini, kendine ayrı bir ayakkabı imalathanesi açacağını söyler. Rudolph şaşırır çünkü ufacık bir kasabada iki kardeş ayrı imalathanelerde rekabet edeceklerdir. Kardeşine bunun mantıklı olmadığını, bu ufak kasabada zaten insanların sayılı ayakkabı satın aldıklarını, ikisinin birden batacağını söyler fakat Adolph dinlemez ve kendine yeni bir ayakkabı imalathanesi açar.
Gerçekten de kısa zamanda aralarında kıyasıya bir rekabet başlar...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
NEW COKE: Coca-Cola'nın Pazar Araştırma Fiyaskosu
“New Coke” markasını piyasaya çıkarmadan önce Coca-Cola’nın yeni markası adına harcadığı pazar araştırma bütçesi 4,000,000$’ı aşmıştı. Bu piyasa araştırmaları sırasında fırmanın en çok önem verdiği ve üzerinde yoğunlaştığı bölüm Coca-Cola sevenlerin katılımıyla organize edilen “Gözü kapalı lezzet testleri”ydi. 200.000 kişinin üzerinde bir katılım ile yapılan bu lezzet testlerinde “New Coke”, yeni tat ve tasarımı ile katılımcılar tarafından olumlu notlar aldı. Öyle ki hem klasik Coca-Cola hem de rakibi Pepsi’ye göre daha iyi neticelerdi bunlar.
Fakat, ürün piyasaya çıktığı zaman halktan beklenen olumlu tepkiler yerine firma, “0800”’lü müşteri hizmet hattına bırakılan 6.000 arama ve iletilen 40.000’nin üzerinde şikayet mektubu ile karşılaştı...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Marka Fikri Mülkiyetini Koruyabilmek
Markaların değerlerini yaratma ve arttırma aşamasında kendi fikri mülkiyetlerini korumak en hayati olgudur. Bazı pazarlarda bir rengi bile ticari bir marka olarak kullanmanın mümkün olabildiğini biliyor muydunuz? Sadece renkler de değil, şekiller, kokular ve sesler de firmalar için resmi bir ticari marka statüsü olarak ele alınabilir.
Owens Corning – Pembe Düşünün!
Owens Corning fiberglas izolasyon üreticisi kendi markasını, pembe fiberglas izolasyonu olarak yaratmış. Bununla birlikte, şirket, Pembe Panter karakterini lisans hakları altında kullanarak müşterisi ile güçlü ve etkili bir iletişim kurabilmeyi amaçlamış.
Emtia (mal) piyasasında bu tür bütünleşmeler, rekabet ortamının gitgide kızıştığı günümüzde şirketlerin fark edilmelerini ve pazardaki tanınırlıklarını arttırmaları adına en önemli faktör olarak ele alınırlar. Böylelikle şirketler, Owens Corning firmasının ABD pazarında fiberglas izolasyonu ile birlikte pembe rengine sahip olması gibi, markalarının fikri değerlerini de koruma altına almış olurlar. Aynı zamanda bu özellik, şirketlere yatırım olanaklarını arttırma ve markalarını yapılandırma konusunda da güvence sağlamış olur.
Owens Corning şirketinin bu özelliğini hangi alanlarda, nasıl öne çıkardığını daha detaylı gözlemleyebilmek için şirketin internet sayfasını ziyaret etmenizi öneririz...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Microsoft'un tüketici için değeri
Interbrand’ın yaptığı bir araştırma ile Microsoft’un marka değeri 65,068,000,000$ olarak belirlendi. Bu, yarattığı miktar açısından çoğu firmanın hayallarini süsleyen bir marka değeri.
Microsoft bu kadar büyük bir marka değerini nasıl yarattı? Markaların fiziksel varlığı yoktur ve sadece prestijle anlatılmazlar mı, bunun hesaplaması nasıl olur? Bunlar şimdiki marka gurularına göre eski moda kalmış kavramlar. Günümüzde markalar kavrayış ve insanların algıları ile değer kazanıyorlar. Peki gerçekten öyle mi?
Interbrand’in marka değerlendirme modeli dört ana bölümden oluşuyor:
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Amazon
Amazon kendisini müşteri memnuniyetine adamıştır. Şirketin patronu Bezos, müşterileri kendilerine bağlamak için en önemli unsurun onlara istediklerini sağlamak olduğunu söylüyor. Amazon hem kullanımı kolay olan hem de verimli olan bir sistem tasarladı. Online alış-verişte tek tuşa tıklama yönteminin telif hakkına da sahiptir. Müşteriler artık siteye tekrar kayıt olmadan Amazon’un farklı kısımlarında dolaşarak tek bir alış-veriş sepeti kullanabiliyorlar. Alış-veriş sürecini kişiselleştirmek için müşteri tercihleri ve satın alınan ürünler, kapsamlı bir veri tabanı sayesinde izlenebiliyor. Ayrıca müşteriler bazı ürünler hakkındaki düşüncelerini siteye aktarabiliyor. Sonuç olarak, Amazon müşterileri kendilerini sadece herhangi bir müşteri gibi değil, seçilmiş bir topluluk olarak hissedebiliyor.
Amazon’un promosyon ve reklam stratejisi oldukça etkilidir. Bu alanda şirketin ilk girişimlerinden biri...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Nokia - Güçlü bir teknoloji markası inşa etmek
Cep telefonu pazarını incelediğimizde Nokia, Motorola ve Sony Ericsson 1. ligde savaş verirken daha az başarılı sayılabilecek Philips, Siemens, Samsung ve Panasonic gibi firmalar ise devlerden arta kalan pastadan yeme uğraşı içindedirler. Öyleyse bu çok başarılı ve daha az başarılı markalar arasındaki fark nedir? Bu farkın cep telefonlarında sunulan özellikler olmadığı aşikar… O zaman tüketiciler seçimlerini nasıl yapmaktalar? Bunun cevabı marka adının onlara ne ifade ettiğiyle ilgilidir.
Son birkaç yıldır markası ve tüketicilerin algıları üzerine ciddi çalışmalar yürüten Finlandiya kökenli cep telefonu üreticisi Nokia, bu çalışmalarının karşılığını dünya cep telefonu pazarında Motorla’yı tahtından indirip 1 numaraya yükselerek almıştır. Nokia bu başarısını ürünlerine başarıyla yüklediği kimliğe borçludur hem de onlara isim vermeksizin… Başka bir deyişle Nokia alt marka yaratmaya girişmemiş fakat markasına konsantre olmuş ve ürünlerini marka kimliğine sadık kalarak biçimlendirmiştir. Nokia ürünlerini ürünün üzerinde bile yazmayan 6600 gibi, 6630 gibi sayısal kodlarla tanımlamış buna rağmen her biri birer Nokia olduğunu bas bas bağırmıştır. İşte bu kurumsal markanın gücüdür…
Nokia diğer büyük markaların çuvalladığı yerde, teknolojinin tüketici tarafından algılanan soğukluğunu...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
VISA - Görünmeyen Organizasyon
Dee Ward Hock’un kurduğu VISA, 1970’ten beri yüzde 10,000 büyüme ile inanması güç bir pazar performansına örnektir. Halen yılda yüzde 20 oranında büyümekte, dünya çapında 200 ülkede faaliyet göstermektedir ve yarım milyar müşterisi vardır. Yıllık cirosu ise 1 trilyon Amerikan doları civarındadır!
Hock, en başından beri, güç ve yetkinin organizasyon geneline dağıtılmış olduğu, çeşitlilik ve yaratıcılık ile donatılmış bir yapı kurmayı kafaya koymuştu: “VISA’da, görünmez bir organizasyon oluşturmaya ve bu yapıyı sürdürmeye çalıştık. VISA’da yapı ya da yönetim değil, sonuçlar görünür.”
Hock, sanayi devrimine bağlı olarak emir-komuta ve kontrol üzerine kurulmuş olan klasik organizasyon yapısının artık geçerli olmadığına inanıyordu. Bu nedenle daha esnek ve demokratik olduğuna inandığı, tamamen ademi-merkezi ve katılımcılığa dayalı, kâr amaçlı ve hissedarlık prensibi olmayan bir organizasyon kurdu. Yetki, karar verme ve güç, organizasyonun merkezinden mümkün olduğu kadar uzağa konumlandırılıp, üye kurumlara teslim edildi; bu üyeler VISA kredi kartlarının dağıtım hakkına sahip olan finansal kuruluşlardır.
VISA üyeleri, aynı anda hem birbirleri ile rekabet içinde olup hem de işbirliği yapmaktadırlar. Müşteri kazanmak için birbirlerine rakiptirler, çünkü aynı ülkede hatta aynı şehirde, onlarca banka veya finans kurumu VISA kredi kartı dağıtıcısı olabilir. Fakat üyeler aynı zamanda işbirliği yapmak zorundadır. Sistemin işlemesi için, VISA kartlarını kabul eden satıcılar, herhangi bir yerde bulunan herhangi bir bankanın kartı ile satış işlemi yapabilmelidir. Bu nedenle üye bankalar
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Intel Inside
Markalamasında yeniliğin ve güvenilirliğin gerekliliklerini dengeleyen en iyi teknoloji firması Intel bunu nasıl başarmıştır?
Hepimiz biliriz ki, tüketiciler teknoloji konusunda korkuları nedeniyle, satın aldıkları ürünlerde işler kötüye giderse muhatap oldukları firmaya aşırı tepki gösterebilirler. Bunun en iyi örneği, Intel’in Pentium çipini piyasaya sürmesinden sonra günde 10,000 den fazla şikayet telefonu almasıdır. Intel iyi bir kriz yönetimiyle günü kurtarmış ve tüketicilerin zihninde bugünkü güvenilir, ve yüksek kaliteli imajına yükselebilmiştir. Tüketicilerin direkt olarak göremediği ürünlere sahip olan (ki bu tip ürünleri markalamak büyük iştir) Intel’in bu günlere gelebilmesindeki tek neden kriz yönetimindeki başarısı olamaz çünkü Intel aynı zamanda teknoloji markalama ve konumlandırmasına da çok iyi bir modeldir: Firma meşhur “Intel Inside” (İçinde Intel Var) sloganıyla tüketicilerin “teknofobik” davranışlarını bertaraf edecek şekilde markasını konumlandırmış ve bu güçlü konumlandırmayla bugünkü başarısını elde etmiştir. Intel’in bu güçlü konumlandırması global kampanyalarla desteklenen dürüstlük, kalite ve performans üzerine kuruludur ve bu durum tüketici algılarını öyle doğru yönetmiştir ki Intel Inside logosu dürüstlüğü, kaliteyi ve performansı vurgulamak amacıyla OEM üreticileri tarafından tüm basılı tanıtım malzemelerinde, kargo paketlerinde ve ürün paketlerinde kullanılmıştır. Ayrıca, ürünü açıklayıcı materyallerle desteklenen bu malzemeler tüketicilerin hiçbir fikri olmadığı bu karışık teknolojik ürünlere olan korkusunu azaltmada büyük iş görür.
Enteresandır ki Intel şimdilerde Pentium çiplerinde olduğu gibi ürün markası geliştirmektedir. Bunu yapmasındaki mantık...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Nike vs. Reebok
Nike Inc.
Nike Inc., 1980 ortalarından 1990 ortalarına kadar yaşadığı hızlı büyümeden sonra 1998 ve 1999’da problemler yaşadı. Yıllık raporda bu yıllar hastalık yılı olarak geçti. Şirketin patronu Phil Knight’a göre şirket günümüzde yeniden atağa geçti. Satışlar ve kazançlar istenilenin altında olmasına rağmen, şirket operasyonları şu anda daha verimli ve uluslararası piyasalarda satışlar artıyor.
Nike’ın net kârı 1999’da %13 yükselip 451,4 milyon dolara ulaştı. 1999 mali senesi için gelirler %8 düşüp $8,78 milyar oldu. 1998’de Amerikan ve Amerikan olmayan piyasalardaki önemli düşüşlerle birlikte net kârları %50 düşüp $399,6 milyon oldu. 1999’da şirket 1000’den fazla çalışanını işten çıkararak ve bazı uluslararası ofislerini yeniden düzenleyerek satış ve idari giderlerini $200 milyon azaltı.
TARİHÇE
Phil Knight, eski bir uzun mesafe koşucusudur. Stanford Üniversitesinde MBA programındaki çalışmasının bir parçası olarak Japonya’da düşük maliyetli koşu ayakkabısı yapıp Amerika’da satmak için bir plan geliştirdi. Mezun olduktan sonra Oregon Üniversitesindeki eski atletizm antrenörü Bill Bowerman ile planını gerçekleştirmek için bir ekip oluşturdu. Bowerman’ın hafif, el yapımı ayakkabı üretme hobisi Knight için değerli bir girişimdi. 1964’de Bowerman ve Knight 500’er dolar vererek Blue Ribbon Sports’u kurdular. Knight bir Japon atletik ayakkabı üreticisi olan Ontsuka Tiger Co. ile anlaşarak, Bowerman’ın tasarladığı ayakkabıları onlara ürettirdi. 1971’de Blue Ribbon Sports logosunu tescil ettirdi ve aynı yıl “Nike” markası piyasaya sürüldü. 1972’de Onisuka Tiger’dan ayrılıp diğer bir Asyalı üreticiyle anlaştı. 1978’de Blue Ribbon Sports ismini resmi olarak Nike’a dönüştürdü. 1970’lerin sonunda ve 80’lerin başında Nike araştırmacıları, spor ürünleri piyasasında devrim niteliğini taşıyan teknolojik gelişmelere imza attılar. Bu dönemde şirket, her geçen yıl daha başarılı ve kârlı olmaya devam etti.
1984’te, geçmiş 5 yıl boyunca yılda %44 büyüyen Nike, yeni gelişmeye başlayan aerobik piyasasına girmekte gecikti...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
Mercedes'in CR'M'si
Mercedes, yeni M sınıfı arazi araçları üretmeyi planladığında, bu araçları ilkin ABD’de üretmeyi ve bu pazarda satışını gerçekleştirmeye karar vermişti. Ancak Mercedes yönetimi, ABD arazi araç pazarının kalabalık olduğunu, Mercedes markasının tek başına satışlarını garantileyemeyeceğini ve yeni araçlarının bu pazara lansmanının çok zor olduğunu biliyordu: Yeni bir şey denemeliydiler.
Mercedes yönetimi, Amerika’daki tüm arazi araç ve Mercedes sahiplerinin bilgilerine ulaştı ve bu kişilere...
Bu yazının devamı ve daha birçok vaka yazısını Markademi e-marka eğitiminde bulabilirsiniz: e-marka eğitimi>>
|
|
|
.
|
